Digitalisation de la relation client :quels sont les grands enjeux impliqués par la transformation des organisations ?

La transformation digitale a imposé de nouveaux défis dans le domaine de la relation client. L’avènement des nouvelles technologies et l’explosion des réseaux sociaux n’épargnent pas le monde de l’entreprise. L’impact du digital et des nouvelles méthodes de communication sur notre quotidien s’est logiquement élargi aux comportements des consommateurs. Ce phénomène s’est accéléré depuis la crise sanitaire de 2020 et la période de confinement qui s’ensuivit, les clients ont changé leurs habitudes de consommation et leurs comportements d’achat. Afin de gagner du temps, ils ont associé les expériences humaines et digitales. Le nouveau consommateur combine avec facilité les différents canaux proposés par les marques pour obtenir des réponses à ses questions et résoudre ses problématiques.

Quels sont les enjeux de la digitalisation de la relation client ? Quelles sont les opportunités pour les entreprises et les clients ? Quels risques encourt-on en digitalisant sa relation client ?

Elisabeth Joseph et Sophie Fonteneau , Consultantes en Relation Client chez Projexion, partagent avec nous leurs convictions sur la place de l’outil dans la relation client digitale. Elles mettent en lumière les gains à la fois pour le client mais également pour les entreprises et décryptent avec nous l’avenir de ce marché en pleine mutation.

Quels sont, de votre point de vue, les grands enjeux auxquels doivent répondre les entreprises en termes de relation client ? 

Elisabeth Joseph :

Les entreprises poursuivent avant tout la satisfaction de leur client. On parle beaucoup d’expérience client”, de “parcours client sans couture”, ou encore de démarche « customer centric” : Le client a pris une place au cœur de la stratégie de l’entreprise dans un environnement concurrentiel où il est évident que la personnalisation fait la différence. De ce fait, les interactions avec le client sont impactées et c’est à chaque entreprise d’organiser sa relation client en fonction des attentes de ses clients, de la stratégie et du niveau d’exigence de l’entreprise tout en prenant en compte le budget alloué.

Afin de répondre à un grand enjeu de fidélisation client, les entreprises recherchent aujourd’hui la résolution au premier contact, elles s’attachent à gamifier leur relation client ou encore poursuivre des objectifs très exigeants en termes de délai de traitement des demandes clients. C’est là que les outils de la relation client ont leur rôle à jouer.

L’objectif en termes de  délai de traitement est actuellement de moins de 4H sur  le marché français.

Afficher et partager les valeurs de l’entreprise est un autre enjeu des entreprises. Il faut aujourd’hui privilégier la transparence pour fidéliser autant dans le BtoB que dans le BtoC.

Parallèlement, les entreprises doivent adapter leurs outils et leurs discours et se digitaliser. Dans un contexte ou la personnalisation de la relation avec le client est primordiale, toutes intéractions doivent être anticipés et il faut alors effectuer un mélange harmonieux entre automatisation et relation directe avec le client. 

Pouvez vous nous expliquer votre vision de la relation client dans ce contexte de digitalisation ? Quelle est actuellement la place du client dans l’entreprise ?

Elisabeth Joseph :

Les différents services de l’entreprise ne doivent pas travailler en silo mais tous ensemble avec pour but la convergence vers l’expérience client.

Le contexte sanitaire de ces deux dernières années a accéléré la transition digitale dans les entreprises et l’expérience client est devenue un axe de travail stratégique pour se transformer.

Les métiers méritent d’être challengés sur ce sujet. Aujourd’hui il faut raisonner “satisfaction client” et adapter les outils et moyens mis en oeuvre pour entrer en interaction avec eux. On évolue aujourd’hui dans un monde où l’immédiateté est la règle, les entreprises doivent en tenir compte si elles veulent fidéliser et ainsi rester compétitives.

On parle également beaucoup de parcours client sans couture. Le client ne doit pas voir de différence entre les différents canaux de distribution. S’il choisit de passer par le web ou par un magasin, l’expérience doit être sensiblement identique. Pour cela il faut aussi changer les mentalités : les différents canaux de distribution ne doivent pas être en concurrence dans une même entreprise , tous les collaborateurs poursuivent le même objectif: la satisfaction du client !

Sophie Fonteneau :

Effectivement, il faut mettre le client au cœur de l’entreprise et étudier chaque projet sous le prisme de la relation client. Il est indispensable de faire évoluer les points de vue dans les organisations pour mettre le client au cœur de la stratégie digitale.

Connaître son client est un prérequis à tout projet de digitalisation de la relation client: au sein de l’entreprise il est nécessaire d’étudier le client au préalable pour mettre en place la démarche CRM  adéquate. Le piège serait de  raisonner outil et solution en amont. Il faut donc trouver l’équilibre  entre l’humain et les outils. Mais tous les contextes sont différents et on ne peut pas reproduire les mêmes stratégies de relation client partout. 

A titre d’exemple, une entreprise ayant une forte dimension RSE choisira un modèle qui corrobore à ses valeurs et à celles de ses clients.

Comment accompagner les entreprises dans cette nouvelle vision de la relation client et dans la digitalisation de leur relation client ?

Elisabeth Joseph :

L’accompagnement des entreprises est surtout dans la définition de leur besoin

Se poser les bonnes questions comme : “Quelle stratégie on veut mettre pour les clients”, “quel est le quotidien des équipes”, “quelles sont leurs attentes” ? Que connaissez-vous de vos clients ?

Si on veut changer de démarche de relation client , il faut identifier l’existant, déterminer ce que l’on veut changer dans l’existant, pour identifier comment procéder en cible, et seulement ensuite penser à  s’outiller.

Il n’y a pas de modèle type pour chaque entreprise, s’il existe plusieurs personna au sein de l’organisation, il faut tendre vers la satisfaction de tous ces personna d’où la démultiplication des parcours clients possible et la nécessité de travailler sur les processus avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.

Souvent, même si l’entreprise ne dispose pas d’un outil de gestion de la relation client, elle dispose d’outils qui accompagnent au quotidien les métiers pour alléger les tâches récurrentes, améliorer et moderniser la relation client sans pour autant vouloir tout révolutionner du jour au lendemain.

Par exemple, le Selfcare se développe de plus en plus sur les sites internet. Ces outils permettent de diminuer le taux de contact, et donc de diminuer les coûts du service client. L’entreprise peut réinvestir cet argent dans une qualité de service auprès des clients. 

Il est important que les collaborateurs s’approprient ces nouveaux outils. Ils seront à même d’ imaginer un futur hybride au bénéfice du client, proposer de nouveau parcours et ainsi conquérir de nouveaux clients par la réussite des projets d’expérience client.

Les outils permettent aux conseillers clientèle de se libérer des questions redondantes et des demandes à faible valeur ajoutée soit via l’espace client du site internet (changement d’adresse par exemple) et ainsi promouvoir le selfcare  soit via le Serveur Vocal Intelligent (SVI) en proposant un message informatif (horaire d’ouverture) et en orientant les demandes vers les compétences clés ou encore via les stocks produits sur le web (information sur la disponibilité des produits en magasin).

La digitalisation a des effets bénéfiques sur la personnalisation de la relation client. En mettant en place un outil adapté au contexte organisationnel, les collaborateurs de l’entreprise ont une connaissance de l’historique de la relation client (taux de réitération, récupération des données ….) La restitution de l’information est ainsi structurée, la lecture est facilitée. L’information est partagée très rapidement et comprise de tous.

Grâce à ses technologies, on ouvre la relation client dans toute l’entreprise.

Sophie Fonteneau : 

L’outil n’est qu’un support, il faut savoir capter la donnée, s’assurer de sa qualité , l’utiliser et  savoir l’exploiter.  Pour capter cette donnée et la valoriser de façon efficace , il est nécessaire de digitaliser sa relation client. Une bonne exploitation de la donnée permet de capter les avis clients, les verbatims clients, les attentes et d’engager une amélioration continue de sa relation client. 

Ces deux dernières années, et particulièrement pendant les confinements, toutes les entreprises qui n’utilisaient leur site que comme vitrine ont dû accélérer la transformation digitale de leur entreprise pour permettre au client d’acheter sur le web et outiller  leur relation client pour interagir avec lui.

Elisabeth Joseph :

Il existe également des outils d’analyse sémantique permettant de trouver les irritants et les points de satisfaction et ainsi  de mettre en place des reporting pour étudier les verbatims clients.  L’outil va donner les données mais ce n’est pas suffisant. Il est indispensable de garder l’humain au cœur de la relation afin d’exploiter la data client et proposer un parcours client sans couture.

Comment les entreprises organisent-elles leur relation client? Quelle est la part des technologies et des outils dans la relation client ? 

Elisabeth Joseph :

Tout dépendra du budget de l’entreprise et des attentes du client final. Les entreprises doivent repositionner  leur stratégie client et mixer les intéractions humaines et le numérique. 

Elles doivent répondre aux attentes des clients et leur proposer les canaux de communication qu’ils attendent. 

Elles s’approprient des technologies améliorées par l’intelligence artificielle.

Il est de plus en plus aisé de créer des interactions par la visio, la voix et l’automatisation des réponses par Tchat. 

L’expérience client prend de nouvelles dimensions !

D’un point de vue collaborateur , il faut pouvoir réussir à se projeter sur la relation client de demain.

Pour reprendre, le “tous ensemble” dans l’expérience client, il ne faut pas hésiter à s’appuyer sur les UX designer et autres collaborateurs ayant les savoirs faire pour imaginer des parcours client fluides.

Sophie Fonteneau :

Comme nous le disions précédemment, avant de mettre en place un outil il faut étudier le besoin . Pour cela, il peut être judicieux d’organiser des ateliers de Co design avec toutes les parties prenantes (y compris  le client). 

Parallèlement il ne faut pas oublier de mener un chantier d’accompagnement au changement et ainsi former les utilisateurs aux nouveaux outils mais également communiquer sur les bénéfices et l’avancement du projet.

Il est indispensable d’ intégrer la voix du client dès le cadrage dans tout projet orienté relation client. 

 

Chaque année, il y a plusieurs salons qui se tiennent autour de la relation client comme le salon de la Stratégie client par exemple. Les entreprises sont à l’écoute de ces nouvelles technologies pour répondre aux attentes du client, avoir des gains de productivité….

L’outil doit apporter le même niveau d’exigence pour tous les clients. Il permet de mettre le curseur au même niveau pour que chaque client puisse bénéficier de la même attention et du même degré de personnalisation. 

Quels sont les impacts  côté expérience client ? Quels avantages retire-t-il de cette nouvelle vision de la relation client ? Comment le client perçoit-t-il ses technologies et outils ?

Elisabeth Joseph:

En attente de parcours cohérents et efficaces, le client veut pouvoir combiner le meilleur du digital et de la relation humaine . Il attend de ses interlocuteurs de savoir résoudre ses problèmes du premier coup et il exige une disponibilité et une facilité d’usage accrues.

De mon point de vue, le client y trouve son compte. En cas de demande simple ou faible valeur ajoutée, il est orienté vers l’information demandée ou le selfcare lui permet d’atteindre son objectif. En cas de demande plus complexe, il dispose d’une disponibilité supplémentaire du conseiller clientèle vers lequel il a été orienté. La qualité de réponse se voit améliorée car toutes les réponses aux questions sans valeur ajoutée sont automatisées. L’entreprise concentre alors ses efforts de formation sur cette catégorie de question/réponse personnalisées et donc sur les processus métiers plus complexes ce qui permet de réduire le délai de traitement et d’améliorer la qualité de la réponse. Le client cherchant l’immédiateté et la qualité de la réponse, il se voit satisfait.

Sophie Fonteneau:

On retrouve également les notions d’omnicanalité et de parcours sans couture puisque les clients utilisent tous les canaux de contacts et cherchent à obtenir une réponse personnalisée le plus rapidement possible, quel que soit le canal de communication utilisé.

Web, Drive et magasin ne doivent plus être dissociés en 2022. Il faut pouvoir commander en magasin et se faire livrer chez soi ou commander sur internet et se faire livrer en magasin.

Tout comme au niveau des conseils et du SAV : le discours doit être le même sur le web qu’en magasin.

J’ajouterai qu’il faut viser le bon équilibre :  Il faut toujours être vigilant sur l’intelligence artificielle et garder une part d’humanisation du contact avec le client. Il ne s’agit pas de tout digitaliser mais d’avoir un équilibre entre l’intelligence artificielle et humaine.

Le client aime l’instantanéité mais surtout il veut garder la relation humaine avec sa marque, son magasin.

« Prenez soin de vous” n’a jamais été autant prononcé depuis ces 2 dernières années.  Les clients veulent pouvoir compter sur la prise en compte de leurs émotions par l’humain.

Comment l’équipe RC de chez Projexion peut vous accompagner dans vos projets de digitalisation de Relation Client 

Elisabeth Joseph:

En tant que chef de projet Relation Client nous pouvons apporter notre expertise tant sur le cadrage de projets orienté  relation Client que sur la mise en œuvre.

Le cadrage pourra aboutir à un projet de digitalisation de la relation client et ainsi nécessiter une aide au choix de solution, volet sur lequel nous pouvons apporter notre expertise objective des solutions du marché.

Nous sommes également en mesure d’accompagner le changement organisationnel  induit par tout projet orienté relation client . 

Enfin, Projexion peut également accompagner la mise en œuvre d’un projet Relation Client en alliant pilotage et management de projet.