Toutes les entreprises se revendiquent « customer centric ». Cependant, entre les grands discours et la capacité à intégrer cette démarche de manière systématique et concrète dans tous les projets et arbitrages, il y a souvent un écart ! 

Elisabeth est consultante au sein de l’offre Relation Client de Projexion. Dans son parcours, elle a allié des postes de manager de la relation client et de chargée d’études où elle a toujours porté la voix du client. Dans cette interview, elle nous partage ses bonnes pratiques pour mettre le client au cœur de toutes les décisions dans les projets.

Si les grands principes de l’approche « customer-centric » sont facilement compréhensibles, dans la pratique, que signifient-ils pour toi ?

Développer une approche « customer-centric » implique de déployer cette notion à l’ensemble des collaborateurs, qui vont avoir pour celle-ci de l’adhérence… ou non. Il faut pourtant travailler d’un commun accord pour que ce projet devienne réalité. Cela repose ainsi sur une prise de conscience partagée et une évolution de la culture client.

Cependant, les entreprises ont souvent déjà tracé leur stratégie à court, moyen et long terme… avec une place plus ou moins importante du client. La démarche doit alors être systématique et organisée. Dans tous les projets de l’entreprise, l’objectif est alors de toujours prendre en compte le prisme des attentes du client. Cela signifie challenger à chaque fois les enjeux de l’entreprise avec ceux du client. Comment peut-on les faire coïncider ?  Et comment embarquer ensuite tous les acteurs à tendre vers cet objectif partagé ?

Plus que de simplement faire cohabiter des prismes différents : stratégie d’entreprise, vision des collaborateurs, approche centrée client… il s’agit de les combiner. Chaque décision et chaque arbitrage doivent être pris en connaissance de cause pour le bien-être de chaque partie. Pour toute action, on doit analyser auparavant ce qu’elle apportera au client. 

Comment développer alors cette culture client ?

Il faut être prêt à prendre son bâton de pèlerin et aller prêcher la bonne parole en portant la voix du client ! Développer la culture client demande souvent d’éduquer voire rééduquer l’entreprise dans sa posture.

Des ambassadeurs vont animer auprès de chaque métier cette démarche, en présentant les attentes des clients. Leur objectif est de faire prendre conscience de cette vision qui est loin d’être toujours représentée dans les comités de pilotage, de fédérer autour de celle-ci et ainsi orienter les décisions.

J’ai personnellement été porteur de cette voix auprès des métiers. J’ai vu, au bout de quelques semaines, les personnes changer de posture. Initialement, dans les réunions, ils parlaient avant tout de leur intérêt, de celui de leur service ou de l’entreprise. Puis la vision a évolué et les participants ont acquis ce nouveau filtre. Ils venaient d’eux-mêmes solliciter la relation client et demander « et pour le client, en quoi ce point est-il important ? ».

Faire évoluer ce prisme de lecture est un facilitateur énorme. Les échanges sont plus joyeux et fluides : fini les séparations entre la relation client, les équipes et le client. Il n’est plus nécessaire de forcer les portes : les échanges se créent automatiquement !

Pour arriver à cela, la posture de l’ambassadeur est importante. Il n’est pas le sachant, mais celui qui apporte un autre axe de valeur pour prendre des décisions éclairées, au même titre que les équipes font attention aux contraintes légales ou financières.

D’autres leviers peuvent être activés. Se confronter à la concurrence est une source pour s’inspirer, se challenger aussi bien qu’éviter les écueils ! Pourquoi perd-on des clients ? Comment se positionnent les concurrents sur la relation client ? Que font-ils vraiment ?  Ces études sont parfois diffusées au sein de certaines équipes, mais peu de manière transversale. Pourtant, l’entreprise gagne à éviter de siloter ces informations et les partager plus largement. Par exemple, de simples communications synthétiques dans une newsletter peuvent permettre une prise de conscience !

Les chiffres et les KPI apportent des données concrètes comme le NPS, le taux de fidélité, de rebond, de transformation… Cependant, je suis convaincue qu’ils ne doivent pas être étudiés séparément, mais mis bout à bout. Pour la relation client, c’est la vision d’ensemble qui est intéressante et aide à prendre des décisions. Je suis également persuadée que le changement de culture de l’entreprise ne repose pas sur les chiffres ! C’est avant tout l’humain et la manière dont le sujet est porté en interne qui va réellement faire changer les visions.

Et plus précisément, comment met-on le client au cœur de toutes les décisions ? Quelles implications en termes d’organisation et de processus ?

Plaçons-nous dans le cas où tu es déjà un ambassadeur et que tu as accès aux personnes, connexions et aux informations en lien avec les clients. Quand j’étais affectée à la relation client, j’avais en effet ces éléments en main : données, verbatims… 

Dans les projets, l’évolution de la notation pour prioriser les backlogs est une étape centrale. A chaque ligne, nous votions en prenant en compte le législatif, le ROI, le métier… et l’intérêt client ! Le fait de disposer pour tous de cette colonne représentant le point de vue client obligeait à se poser la question : qu’est-ce que le client attend ? C’est ainsi devenu un automatisme pour chacun de se positionner du point de vue du client et de se renseigner auprès du marketing ou de des personnes en charge des processus de relation client. Cela permettait de prendre du recul et de réajuster la backlog en conséquence. Nous pouvions également nous engager auprès des clients sur ce qui allait être réalisé et faire vivre ainsi de nouveaux axes de communication à destination des clients avec la RoadMap.

Avec certains chefs de projets dont l’équipe de développeurs est très technique, quand on n’a pas la bonne posture, les échanges peuvent parfois être des dialogues de sourds : à la demande « je souhaiterai cela » on répond « Je ne vois pas à quoi cela sert ». Ces équipes ont une vision très orientée sur la technicité. Porter aussi à cette audience la voix du client redonne du sens. 

Par exemple, expliquer en quoi telle fonctionnalité dans tel outil va permettre de faire gagner du temps au conseiller de clientèle en réduisant le nombre de clics de 10 à 2, et qu’il va pouvoir se concentrer ainsi sur les échanges en direct avec le client apporte un nouveau regard.

Cette démarche va de pair avec le fait de reconnaître le travail réalisé et de féliciter : « Grâce à ce que tu as fait, voici les gains apportés, ce que les clients y ont gagné, et leurs retours positifs. ». Cela parait évident, mais cela change tout ! Qui plus est, cela renforce les liens et l’envie de travailler ensemble.

Dire que le client est au cœur ne consiste pas qu’à apporter une contrainte supplémentaire sur les décisions. C’est aussi dire à chacun qu’il est acteur du bien-être des clients. Cette démarche aussi doit être portée sur sa facette positive ! 

Pour finir, un représentant de la relation client doit être présent au sein du Comité de Direction. Ainsi, dans toutes les décisions, un des participants porte la voix du client et sait alerter sur les conséquences de tel ou tel arbitrage. Pour donner le GO ou le NO GO sur des projets importants, avoir cette personne qui apporte une réponse à « Comment cela va être vécu au niveau du client ? » permet de prendre des décisions éclairées. Ce n’est pas que la complétude du projet qui compte ou le nombre de bugs restants, mais bien son impact positif ou négatif ! 

As-tu des retours d’expérience de projets autour de cette démarche qui vise à mettre le client au cœur de l’entreprise ?

Dans une des expériences qui m’a le plus marquée, j’interagissais avec un responsable de projet qui restait souvent sur ses positions. Avec le confinement, le parcours client a été bouleversé : les projets ont été mis en pause pour se concentrer sur les évolutions à mener. Nous rencontrions, entre autres, un souci important : les clients n’arrivaient pas à commander, car les créneaux étaient tous pris. Cela engendrait des ressentis émotionnels parfois très forts et de vraies difficultés pour les personnes âgées par exemple.

J’en ai parlé à ce responsable de projet, et je lui ai partagé les ressentis clients. En 15 jours, il a prévu un projet pour résoudre ce défi avec l’implication des conseillers client. Un travail énorme pour lequel il a bousculé ses priorités ! J’ai réalisé alors que c’était le fait de se projeter dans la vision client, et l’envie d’aider et d’avoir de l’impact, qui avaient permis ce changement de posture. 

Le confinement a montré que nous pouvions faire évoluer notre manière de travailler et être plus agiles. Nous avons compris que, parfois, nous nous mettions trop de barrières et que pour aller à l’essentiel, il suffisait d’écouter le client, ses priorités et y répondre.

Cela repose entre autres sur de l’organisation comme la mise en place d’instances hebdomadaires ou bimensuelles pour se synchroniser et vérifier l’adéquation au besoin. Cependant, avant d’être un changement méthodologique, c’est un changement de la posture, de l’écoute du client et également de notre écoute mutuelle. 

Aligner les visions entre éditeurs, intégrateurs et services internes est un enjeu dans la majorité des projets. Pour moi, c’est la vision client qui facilite cet alignement.

Comment Projexion accompagne les entreprises sur cette démarche customer-centric ?

Nous sommes un collectif de consultants qui conseillent et accompagnent les entreprises dans la définition et la déclinaison opérationnelles de leurs stratégies de transformation. 

Plus précisément, au sein de l’offre Relation Client, nous accompagnons les organisations de nos clients afin de les aider à développer leur culture client, à définir leurs différents Buyer Personas ou à choisir et mettre en place leurs outils afin de consolider la vision client. Et ceci, toujours dans l’optique d’améliorer continuellement l’expérience client. 

Enfin, nous mettons à disposition un collectif de consultants avec des compétences complémentaires, en synergie avec les autres domaines de Projexion comme les offres Capital Humain, Architecture d’Entreprise, Formation ou Architecture des Systèmes d’Information par exemple.