Entre parcours client e-commerce orientés transactionnel ou conseil, quelles différences (évolution, solutions, points clés…) ?

Les parcours client ou parcours de vente des sites web, e-commerce en particulier, ont évolué ces dernières années. Le rôle central pris par l’expérience client au sein des entreprises est bien sûr en cause, mais également l’évolution des attentes des consommateurs et des facteurs exogènes comme la crise sanitaire.

Aurélien est consultant au sein de l’équipe de l’offre Relation Client et a eu l’occasion dans son parcours d’intervenir sur de nombreux projets e-commerce. Il nous partage dans cette interview ses convictions et ses retours d’expérience sur les parcours client orientés conseil et transactionnel.

Quels grands changements ont impacté les sites web et l’expérience client e-commerce ?

Initialement, les sites e-commerce étaient avant tout fait pour attirer et fidéliser. Le client identifiait un produit, et allait ensuite l’acheter en magasin : le fait de toucher, de voir réellement le produit était encore très présent.

Cette réalité a bien sûr changé, et le COVID a encore accéléré la tendance. Maintenant, beaucoup de consommateurs ont des orientations précises vers certains produits et certaines marques. Dans leur parcours d’achat, ils savent qu’ils veulent acheter tel produit, connaissent leurs éléments de choix et vont chercher à acheter directement sur internet. Les services se sont ainsi multipliés pour faciliter les étapes du parcours : achat en ligne, drive … Le site e-commerce est maintenant un acteur clé du chiffre d’affaires.

Ainsi, l’objectif du site e-commerce n’est plus simplement d’attirer et de fidéliser, mais également de transformer. Il en découle pour le site web une obligation d’être performant.

Cela implique une maîtrise et une optimisation de chaque étape, et sous-entend de nombreux leviers, à adapter selon le public : SEO, classification et segmentation, moteur de recherche interne, conseil, avis client… Le client sait-il exactement quel produit acheter ? Souhaite-t-il être conseillé ? 

Les consommateurs ont toujours cherché une dimension conseil. Dans le magasin, on se laissait persuader par le vendeur… aujourd’hui, le vendeur sur le site, c’est l’avis client !

En complément de la performance technique, c’est aussi une performance dans l’accès à l’information. Une information trop compliquée à trouver, ou trop d’informations pour s’y retrouver, c’est un acheteur qui quitte le site !

Une fois le produit ajouté au panier, que mettre en place ? Les possibilités sont nombreuses : achat direct, réassurance, upselling, cross-selling… Cela implique également différents parcours client selon le public et le positionnement de la marque !

Une bonne illustration de cette personnalisation des parcours client sur les sites e-commerce est le chatbot. Au départ, la majorité des sites e-commerce disposait d’un chatbot générique et très semblable. Lorsqu’il est bien utilisé, actuellement, il apparaît à des moments précis, sur certaines fiches et s’adapte selon l’étape du parcours de vente. Il n’a pas non plus la même vocation selon les marques : il peut être très orienté conseil, être focalisé sur la réassurance une fois des produits ajoutés au panier…

Quels retours d’expérience t’ont amené à porter ces convictions sur cette personnalisation des parcours client e-commerce ?

Mes convictions sur cet enjeu de personnalisation et des différents parcours client sont liés à mes expériences dans plusieurs projets e-commerce, mais également à mon utilisation en tant que consommateur !

Je suis très habitué personnellement aux sites e-commerce dans le retail, et donc au type d’expérience que ces sites proposent. En allant sur des sites web spécialisés dans leur domaine, j’ai été amené vers une autre expérience e-commerce.  J’ai découvert qu’il avait, d’un point de vue utilisateur, de vraies différences dans ce que l’on recherche et ce que ces sites proposent.

Dans cet exemple, le site e-commerce de jeux vidéo avait un positionnement d’expert, et s’adressait à une communauté de connaisseurs. Les visiteurs s’attendaient à une information très précise, à avoir accès à des avis de testeurs, de la rédaction…  et ils recherchaient aussi des services différents : revente de jeux d’occasion, conseils, carte de fidélité… 

Il n’y a pas une expérience meilleure qu’une autre. Cependant, chacune était adaptée à un public spécifique. Le parcours, les messages, les informations mises en avant, les services… correspondaient au positionnement de la marque et au secteur.

Cette diversité, je l’ai aussi retrouvée dans mes expériences professionnelles. J’ai débuté dans une agence qui intervenait sur tous les domaines du web. On accompagnait nos clients avec nos convictions en termes de solutions – Magento, .Net, Hybris, WordPress… – et on intervenait aussi bien sur du SEO, de l’UX/UI, de la direction artistique que du développement.

Dans une seconde expérience, j’ai rejoint un intégrateur expert de Salesforce B2C / B2B Commerce. Nos clients venaient nous voir pour travailler avec un expert Salesforce, pas pour du conseil UI/UX !

En passant d’un projet à un autre, en comparant les attentes différentes entre les marques et entre les domaines d’activités, cela multiplie les angles de vue ! Il existe plusieurs expériences de vente, plusieurs parcours client, plusieurs attentes selon le type d’achat et de relation avec la marque. Cette analyse du parcours en termes d’efficacité, mais aussi de personnalisation est essentielle pour offrir une expérience marquante ! 

Ces différences de parcours se reflètent-elles dans les solutions phares pour bâtir un site e-commerce ? 

Oui ! Il existe une multitude de solutions, performantes ou non… selon ce qu’on souhaite faire de son site e-commerce ! Pour choisir la bonne, il faut être précis sur les attendus et l’expérience qu’on veut proposer.

Je vais illustrer cette différence avec les deux solutions que je connais le mieux : Magento et Salesforce B2B / B2C Commerce. Dans les deux cas, je suis intervenu auprès de grandes entreprises, avec des budgets importants et des sites web qui jouaient un rôle critique dans la stratégie. Cependant, la différence de philosophie est assez symptomatique de deux manières d’appréhender l’e-commerce.

Magento est une solution open-source qui s’appuie sur une communauté très forte. Tout est possible à condition d’être expert dans le domaine et de mettre les moyens pour développer sa solution. Le coût du projet va principalement porter sur le cadrage de la solution et le développement. Penser, en amont, à son modèle de transformation et ce qui va apporter de la valeur est impératif ! Magento va s’adapter à vos besoins et votre philosophie. Ce qui implique que vous ayez les idées claires et des convictions !

A l’inverse, avec Salesforce B2B Commerce ou Salesforce B2C Commerce, il ne sera pas possible de tordre la solution dans tous les sens : on travaille avec Salesforce, car on a un vrai besoin de transformation et on est prêt à rentrer dans leur mode de fonctionnement et leur vision. On peut y ajouter quelques briques fonctionnelles, mais le code de la brique principale Salesforce reste gérée par Salesforce et il faut prendre en compte l’impact des changements de versions sur les spécificités mises en place. Le coût du projet va reposer en majorité sur le coût de la licence et la customisation. Une fois mise en place, il est possible de déployer très vite la solution et de générer de la marge.

Dans les deux cas, le budget et les efforts peuvent être similaires : cependant, leur répartition est complètement différente.

Quels sont les avantages de chaque solution au travers de ce qu’on considère une expérience de vente ?

Si vous vous orientez sur un volume de transactions importantes, avec une faible dimension conseil dans le parcours, et autour de produits de tous les jours – j’entends par là pas de produits dématérialisés, de cartes cadeaux… (tout du moins de manière native) – Salesforce B2B / B2C Commerce va vous apporter un modèle précis et un cadre qui peuvent être de vrais atouts. Vous n’aurez pas de coûts d’hébergement, moins de ressources dédiées à la maintenance : vous vous concentrez sur la vente. Vous pourrez réaliser rapidement des modifications et les déployer pour analyser leurs impacts sur le parcours client.

A l’opposé, si le positionnement de votre marque et de votre site e-commerce repose sur une forte dimension conseil, avec un vrai besoin d’attirer, de convaincre, d’accompagner au travers de différentes catégories, d’avis d’experts… Magento aura plus de sens, car vous pourrez l’adapter à votre vision. Par exemple, depuis vos fiches produits, vous pourrez facilement valoriser des articles de blog, des conseils et mettre en place des passerelles. Un autre atout de Magento est lié à la complexité des produits : il intègre nativement la gestion des bundles, des cartes cadeaux, des produits dématérialisés… Dans le cadre d’un bundle, Salesforce va gérer trois produits : le produit 1, le produit 2, et le produit 3 qui correspond au bundle ; Magento quant à lui va gérer deux produits et réellement la notion de bundle en lien avec les deux produits. 

Au-delà de ces solutions, quelles sont pour toi les fonctionnalités clés d’un site e-commerce et tes points d’attention et conseils ?

Partons du postulat que nous nous intéressons à un site e-commerce qui transforme beaucoup et avec une dimension internationale.

Un premier critère essentiel est la capacité à gérer efficacement les langues et les devises. Apporter le bon message, dans sa langue, et avec la bonne devise est essentiel pour la bonne compréhension du produit. Ce n’est d’ailleurs pas que la langue : si je suis Français et que je vais sur un site suisse, je dois avoir mon environnement et ma devise en euros. Derrière la sélection de la langue ou du pays, il faut bien sûr avoir le contenu traduit, mais cela implique aussi une gestion poussée des devises, et a des impacts sur tout le parcours. Le check-out est un bon exemple : avec une livraison internationale, être transparent en amont est indispensable pour une bonne expérience. 

« Rien de plus frustrant que de voir apparaître 25 euros de livraison à la toute fin du parcours et de quitter l’opération ! »

Disposer d’une excellente gestion du catalogue produits est un autre critère. La catégorisation doit être vraiment aboutie : le visiteur ne doit pas avoir à réfléchir pour savoir dans quelle catégorie naviguer ! Les systèmes de filtres et de tris, accessibles au bon moment, intuitifs et sur les bonnes informations participent à la qualité du parcours dans ses premières étapes. 

Un autre critère repose sur la clarté de la fiche produit et la valorisation d’informations adaptées à la relation client qu’on souhaite proposer : mise en place de services, photos, prix, éléments différenciateurs (avis clients, conseils d’experts…). Il est également possible d’intégrer des éléments d’up-selling et de cross selling au travers, par exemple, d’encarts d’opérations commerciales. Et tout cela, sans jamais que le visiteur ne perde de vue la possibilité d’ajouter immédiatement le produit au panier. Cependant, cela ne consiste pas à surcharger le visiteur d’informations : il faut apporter le juste niveau pour le convaincre, faire la différence et éviter qu’il ne s’engage plus loin dans le parcours si le produit n’est pas adapté. 

« La rapidité est un des points clés des sites e-commerce, que ce soit vis-à-vis du temps de chargement ou de lecture des pages et d’accès à la bonne information. »

Cette même justesse dans l’information délivrée se retrouve dans les pages liste qui doivent présenter différentes déclinaisons des produits, afficher le prix…  afin que le visiteur ne soit pas amené sur une fiche si dès la liste il aurait pu vérifier que le produit ne lui correspondait pas. Elle est aussi présente dans la simplicité des étapes du check-out.

Il ne faut pas non plus négliger la gestion du client et la fidélisation qui est un des cœurs des sites e-commerce. L’accès au compte client doit être une évidence pour le visiteur, de même que retrouver les informations : suivi des livraisons, faire un retour, gérer la carte de fidélité, modifier les données… Mais cela ne se limite pas à ça : le client doit avoir envie de revenir, c’est cette facette qui participe à ce que le site devienne sa référence ! La bonne pratique, c’est d’être en phase avec sa propre capacité à délivrer une expérience positive et ce qu’on peut réellement offrir comme service, en cohérence avec le positionnement de sa marque. Une dimension conseil après-vente ? Valorisez-la, mettez en avant ce que vous pouvez apporter de plus pour que l’acheteur profite de son produit.

Entre une expérience de vente plus transactionnelle et une plus orientée conseil, quels sont les éléments clés du parcours ?

Dans du transactionnel, il faut accepter que le client puisse se tromper. Avant l’achat, c’est faciliter la navigation vers le produit qui convient mieux, après l’achat, ce sont les possibilités de retour : avoir, remboursement, changement de produit…

Dans un site très conseil, le client est logiquement passé par plusieurs avis et éléments de réassurance. Si les retours ne sont pas acceptés, il faut le prévenir en amont et être précis.

L’après Covid va apporter des bouleversements. On peut innover et créer la différence : sur le site avec une forte dimension conseil, pourquoi ne pas ajouter une étape de rappel par un conseiller sur les paniers importants ? »

Dans un site orienté transactionnel, le moteur de recherche est essentiel et n’est pas adapté à tous les publics. Rechercher un produit sur Amazon, Aliexpress, Rakuten ou Ebay peut être très simple pour certains, très complexe pour d’autres ! Et suivant les produits et la connaissance qu’on en a, cela varie !

En tout cas, un site transactionnel doit être excellent sur le mode de recherche, la pertinence du produit face à la recherche, le prix et l’achat impulsif. Tout doit contribuer à l’idée « C’est le bon produit, au bon prix, je ne me pose pas de questions et j’y vais. ». La rapidité de livraison et les services associés comme la politique de retour vont aussi dans ce sens.

Dans un site conseil, on capte généralement un public qui a identifié ses besoins, mais pas les produits correspondants. Le site va donc l’orienter vers le produit adapté à ses attentes. Il peut ainsi proposer plusieurs homepages et doit valoriser les avis clients, les avis d’experts ainsi que les éléments de réassurance en termes de prix et de conseils. L’objectif est d’accompagner le client pour qu’à la fin il se dise « Oui, c’est ce produit qui correspond, je suis sûr de moi maintenant. ». Cela repose en particulier sur un découpage maîtrisé des étapes du parcours et de l’information. On apporte aussi une granularité des informations dans les fiches et les éléments de catégorisation qu’on retrouve peu sur un site transactionnel. Le « Débutant, confirmé, expert » de Décathlon en est une bonne illustration !

Quelle conviction sur les parcours client e-commerce souhaiterais-tu partager pour conclure ?

Cette différence de parcours est liée à la marque, à son positionnement et au type de produit. Difficile de vendre un chalet sur un site purement transactionnel !

Sur une même marque, il est tout à fait possible d’avoir deux orientations d’achat. Elles peuvent être sur deux sites séparés, avec par exemple un site d’expert qui redirige vers un site transactionnel. Cela impacte ainsi également la stratégie d’acquisition, par exemple au niveau SEO : Un consommateur qui rechercherait « Quel équipement de plongée pour mon voyage aux Seychelles ? » devrait arriver sur le site d’expert, et un autre qui rechercherait « Combinaison de la marque Y taille XL noire » accéder directement au site transactionnel.

« Quand, en tant que consommateur, on sait exactement ce qu’on veut, c’est désagréable de perdre 10 min à recevoir des conseils inutiles ! ».

Ce sont pour moi les deux principaux parcours que j’ai eus l’occasion d’expérimenter jusqu’à maintenant. Cependant, il peut y en avoir des hybrides, et on peut inventer le sien, propre à sa marque ! 

Chez Projexion, nous pouvons accompagner les entreprises sur ces deux parcours, et construire, avec vous, celui qui est propre à votre marque en étudiant toutes les dimensions impactées : expérience client, architecture, données, change management, performance… Soyons force de proposition sur un parcours qui correspond précisément à l’expérience que vous désirez proposer !