Stratégie CRM : quelle démarche mettre en place ?

Les premières étapes de la mise en oeuvre d’une stratégie CRM

La révolution digitale implique le développement d’une culture d’entreprise où l’Expérience Client est au coeur de la stratégie. L’approche “customer-centric” est donc un enjeu majeur qui se traduit par la mise en place d’une démarche CRM globale et adaptée au niveau de maturité de l’entreprise.

Christophe Hermant, consultant en Management de Projet et Manager de l’ Expérience client chez Projexion nous fait part de son expérience sur le sujet.

Commençons par un peu de vocabulaire: qu’est-ce que le CRM ?

J’ai tendance à féminiser la CRM car je l’assimile à une démarche tandis que « le » CRM est, de mon point de vue, plutôt orienté « outils ».
La CRM – littéralement Customer Relationship Management –  correspond à la Gestion de la Relation Client en Français (GRC). J’aime à dire que cela devrait s’appeler la Gestion DES Relations avec LES clients

Le terme français est d’ailleurs peu utilisé car très souvent connoté Service client.

La CRM est la rencontre de 3 métiers de l’entreprise : le Service Client, le Marketing ,le Commerce. Trois métiers qui s’articulent autour d’une même donnée : la donnée  Client qui doit de fait être centralisée au sein d’un référentiel commun et partagé.

Est-ce que le CRM est toujours pertinent à l’heure où l’on parle de Data ?

Les projets CRM semblent derrière nous, aujourd’hui les entreprises misent sur la Data pour répondre à leurs enjeux business et booster leur performance (Big Data, Datalake, Architecture modulaire,…).
Pour garantir une expérience client différenciée, la démarche CRM doit être globalec’est-à-dire doit reposer sur une stratégie continue soumise à une gouvernance de la donnée. L’enjeu est donc de travailler sur une définition partagée du client par l’ensemble des acteurs projets.

“Souvent les référentiels clients ne sont ni communs, ni uniques.”

“Des définitions du client différente d’un métier à l’autre”

“Des données clients stockées au sein des téléphones portables des commerciaux itinérants”

 

Quel type de stratégie CRM préconisez-vous ?

Avec du recul, les clients expriment souvent une demande d’accompagnement sur un projet CRM basé sur l’hypothèse de l’existence d’un référentiel client commun. Cependant, il arrive qu’une de nos premières actions soient de remettre en cause ce postulat. Par expérience, développer une stratégie CRM sur du sable ne ramènera pas les résultats escomptés.
L’objectif premier est donc de s’assurer de l’existence d’un référentiel client partagé dans l’entreprise. A défaut, des travaux doivent être engagés au niveau de la Data : définition, mise à disposition et gouvernance. Un accompagnement au changement  est également nécessaire pour que le vocabulaire défini soit compris et utilisé à l’échelle de l’entreprise.

Une fois ce prérequis rempli, il est impératif de définir et de choisir le périmètre concerné. Quel maillon de la CRM (Customer Relationship Management) est-il pertinent de déployer ? Pour quelle rentabilité ?

L’objectif d’une stratégie CRM est d’optimiser le rapport effort / résultat, de faire des choix lucides afin d’enclencher un cercle vertueux.

 

Nous identifions 7 briques fonctionnelles au service de l’expérience client

La première : Recruter et Fidéliser 

doit répondre à la question suivante: Comment mettre en place un contrat entre l’entreprise et le client pour qu’il accepte de communiquer ses informations personnelles contre une contrepartie, une récompense ?

 

Structurer et Enrichir

La seconde brique s’intéresse à la manière dont les données client sont normalisées, stockées, voire croisées avec d’autres sources d’information pour les enrichir.

Identifier et (Re)Connaître

c’est la 3ème brique fonctionnelle de la CRM. Ces données permettent de reconnaître mon client, d’apprendre à le connaître  pour lui délivrer le bon message , au bon moment dans le bon format. Il est intéressant de développer à ce niveau là une capacité à entrer dans le registre émotionnel.

Chaque personne est différente, néanmoins certains comportements sont similaires

ce qui nous permet d’utiliser les données récoltées à des fins de segmentation de base de données client. La segmentation est tout simplement le découpage analytique de la base de données client en sous ensembles homogènes. Le ciblage, c’est l’art d’identifier les groupes / personnes / pour rentrer en contact avec eux de façon proactive à partir de la segmentation précédemment réalisée.

La segmentation et le ciblage

ont été effectués dans une logique de dynamiser et d’animer la relation client. C’est là qu’interviennent les outils d’animation de campagnes marketing qui permettent à la fois d’automatiser les actions marketing mais également de mesurer par la suite la rentabilité des animations sur différents axes. C’est dans ce périmètre que nous processons la gestion des leads.

Evaluer et analyser

Le pilotage nécessite de se poser la question de la performance des actions engagées dans le cadre de la stratégie CRM. Il est par conséquent important de définir et de mesurer les indicateurs clés de la réussite et de l’atteinte des objectifs.

La dernière brique fonctionnelle est le Service Client

C’est aussi le Service après Vente car nous avons la conviction que le SAV peut être un moment de fidéliser le client si la problématique est résolue rapidement et de façon satisfaisante pour le client.

Le cercle est donc vertueux autour d’un référentiel client commun. Notre conviction est que si le référentiel client unique est commun et partagé , il est possible de démarrer des actions sur n’importe quel axe décrit précédemment. Nous préconisons toutefois d’analyser la maturité de l’organisation sur les différents axes afin de prioriser les actions à mener.

«  Les demandes de nos clients sont souvent plus orientées outils que organisationnelles alors que nos solutions démarches, sont elles plus orientées organisation qu’outils ».

Christophe Hermant, Manager de l'Expérience Client

Christophe Hermant

Leader de l’Expérience Client

 

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