Des discours aux faits : la crise, vrai accélérateur de l’expérience client digitale et du digital first

L’expérience client digitale et la continuité du parcours client sont au cœur du secteur du retail depuis plusieurs années. La crise du COVID-19 a pourtant révélé la réalité de leur mise en pratique et certains des freins aux projets digitaux.

Une de nos consultantes et chef de projet digital revient dans cette interview sur son vécu de la crise et de ses conséquences sur l’expérience client digitale.

On parle beaucoup de digital first et de l’expérience client digitale dans le retail. Où en était-on avant la crise ?

Beaucoup d’enseignes de la grande distribution affichaient être « digital first », mais dans la réalité, pour les acteurs historiques, la grande majorité du chiffre d’affaires était toujours réalisée dans les magasins physiques.

Ce déséquilibre a un impact sur la perception en interne des sites e-commerce et la manière dont les projets digitaux sont menés : la priorité reste très souvent donnée aux magasins. Les projets digitaux s’étalent sur des longues durées, prennent du retard, disparaissent puis refont surface.

Beaucoup de personnes percevaient encore le site e-commerce comme étant au service des magasins et donc un enjeu périphérique, voire comme un site uniquement ROPO (Research On line, Purchase Off Line).

Au-delà de la dimension culturelle interne, l’expérience client digitale souffre aussi d’un Système d’Information historique qui n’a pas été pensé pour un parcours clients sans couture. Les projets autour d’un parcours clients unifié entre tous les points de contacts (applications, magasins, téléphone, sites…) sont contraints alors par les problématiques d’architecture IT.

C’est bien sûr très différent chez les Pure-Players. Lancer une nouvelle fonctionnalité 100% digital est bien plus rapide. Tout le SI est pensé en ce sens et tous les intervenants s’alignent sur les mêmes objectifs.

Il y avait donc une différence entre l’affichage « digital first » et la réalité vécue sur le terrain. La crise a finalement mis en lumière beaucoup de choses !

Qu’a mis à jour la crise du COVID sur l’expérience client digitale dans le retail ?

Le bouleversement a été brutal pour tous les retailers lors de l’annonce d’Edouard Philippe le 14 mars. Beaucoup de groupes de la grande distribution ont dû fermer les magasins.

La crise a été un révélateur de la maturité digitale des enseignes ! Il suffit de prendre l’exemple de la mise à jour des informations magasins sur les canaux digitaux, qui est une action simple. La majorité de ces gestes métiers n’étaient pas automatisés.

En tant que chef de projet digital, nous avons été confrontés au manque d’agilité des Systèmes d’Information. Tous les problèmes qui avaient peu d’impact dans une situation habituelle ont jailli à la surface. Avec le changement brutal des comportements, de nombreux outils ont aussi montré leur limite face aux montées en charge.

En interne, du jour en lendemain, des outils jusqu’à présent peu adoptés sont devenus essentiels au fonctionnement. On s’est rendu compte du manque de maturité digitale dans les usages collaboratifs. Si l’apprentissage a été brutal, cela a forcé à prendre du recul pour comprendre comment utiliser efficacement ces outils : les temps de pause, les informations à diffuser de manière individuelle ou collective… Et aussi qu’il ne fallait pas confondre l’outil de messagerie instantanée avec un outil de pilotage de projet !

A tout niveau, il a donc fallu faire face aux défis dans l’urgence et apprendre en marchant. Si sur le moment cela a été loin d’être évident, certains projets repoussés ont demandé seulement quelques semaines pour aboutir. La crise a été un incroyable accélérateur !

Qu’est-ce qui a poussé cette accélération des projets digitaux ?

Tous les retailers ont dû revoir leur fonctionnement. Il fallait rebondir et se réinventer. Cela impliquait d’adapter complètement les offres et les services dans un temps très court.

Bien sûr, en plus des impacts sur l’organisation interne des retailers, la demande du côté client n’était plus du tout la même. L’expérience client digitale est devenue leur enjeu principal !

J’ai l’exemple d’une enseigne de grande distribution française qui a fermé tous ses magasins. Le site web est devenu le premier point de contact. Quels sont les produits essentiels sur lesquels se concentrer ? Comment réinventer l’expérience client offerte durant tout le parcours ?

En phase de confinement, les équipes étaient réduites et regroupaient des personnes des magasins, du e-commerce, de la logistique… Tout le monde regardait dans la même direction et avait un objectif commun. Les silos ont sauté et la collaboration est devenue simple.

Cela a mis en lumière un problème que nous connaissons tous : au sein des grandes organisations du retail, il y a de multiples projets en parallèle et les objectifs sont souvent différents entre les équipes. Dans cette crise, au contraire, nous étions tous concentrés sur un même but : les projets devaient aboutir. C’était une question de survie pour les entreprises !

Quels ont été les impacts sur le parcours et l’expérience client digitale ?

Le trafic des sites web des retailers a explosé, les appels téléphoniques ont doublé ou triplé, tout comme les achats en ligne ! De l’autre côté, il y avait aussi tous les clients ayant passé des commandes avant la crise qu’il fallait accompagner.

C’est l’ensemble du parcours client qui a été impacté. Au niveau de l’acquisition du trafic, les campagnes SEA ont dû être adaptées par rapport aux produits qui pouvaient être réellement proposés. Tous les leviers de communication digitaux étaient activés pour expliquer aux clients ce qui était mis en place. La fréquence d’annonce était sans commune mesure avec le contexte classique.

La notion d’omnicanal a pris tout son sens : téléphone, site web, réseaux sociaux, Google My Business… De nouveaux leviers ont d’ailleurs été proposés pendant la crise comme des attributs complémentaires sur Google My Business : drive disponible, publications spéciales COVID…

Toute la relation client a été bouleversée. Le parcours d’achat devait donc être repensé avec une augmentation très forte des informations à fournir, tout en conservant sa fluidité.

Quelles étaient les contraintes à prendre en compte durant ces projets de refonte de l’expérience client digitale ?

Les contraintes étaient très fortes. Il fallait intégrer le changement de comportement des clients, tout en prenant en compte l’hétérogénéité, et l’évolution, des situations de chaque magasin. Cela impliquait que les chefs de projets digitaux soient dans un mode RUN hyper réactif en permanence.

Cette refonte de l’expérience client digitale reposait aussi sur la mise en place de nouveaux services. La réflexion était inversée : comment lancer ce service en 4 jours ? A partir de cette donnée temporelle, des développeurs disponibles et des outils à portée de main, nous devions concevoir des solutions avec un parcours client cohérent. Chaque projet était mené avec une cible MVP (Minimum Viable Product), et avec une importance très forte donnée à l’amélioration continue.

Cela a été une vraie bascule dans la manière de mener les projets et de tester de nouveaux services avec des temps drastiquement réduits. Il n’était plus question de tester un service sur un seul magasin, de passer par un long cycle de validation, puis d’ouvrir sur quelques autres enseignes avant l’ensemble du groupe.

Qu’est-ce que cette réalité vécue du digital first peut changer pour l’après-crise ?

Cette crise a prouvé la criticité de tous ces sujets qui étaient parfois traités superficiellement même si tout le monde en parlait : continuité du parcours client, digital first, expérience client digitale mémorable… Il faut du pragmatisme. Que suit-on ? Que met-on en place ? Comment l’améliore-t-on ?

Heureusement, les directeurs de magasins et les directions métiers ont tous pris conscience de l’importance du site web. Cette prise de conscience s’est aussi étendue à tout l’écosystème digital d’échanges avec les clients. Bien sûr que les informations sur Google My Business doivent être à jour, évidemment que le client est perturbé s’il reçoit des informations contradictoires entre les différents canaux… Les équipes se sont heurtées de front à la réalité de l’omnicanalité pour l’expérience client !

Il y a eu une compréhension de ce que veut vraiment dire travailler sur un parcours client dans sa globalité , de l’acquisition au retrait et au SAV. Du discours, c’est devenu un enjeu réel.

Après la crise, cela va-t-il rester ? Les équipes ont affronté des difficultés et ont vécu des belles histoires. Va-t-on revenir à l’ancienne façon de faire ?

Les contraintes sanitaires vont continuer de complexifier les parcours d’achat en magasin. Le télétravail va aussi modifier les comportements et les temps d’achat. De manière pratique, de nouveaux services vont perdurer : click&collect, mécanisme de rendez-vous, horaire dédié aux personnes âgées ou « à risque », privatisations de certains espaces… Pour la continuité de l’expérience client, il sera essentiel de s’assurer que tous les projets mis en place dans l’urgence s’intègrent dans un parcours cohérent !

 

Cette période a-t-elle renforcée certaines de tes convictions autour du digital ?

Ce dont je suis convaincue, c’est que les retailers doivent mettre à profit cette prise de conscience pour prendre du recul sur le parcours clients, en particulier digital. Cela impose un travail collectif.

Je retiens aussi que le point positif d’une telle crise, c’est que lorsque tout le monde est aligné autour d’un objectif commun et d’une urgence, des projets qui mettraient auparavant des mois ou des années peuvent sortir en quelques semaines. Si ce n’est pas un mode de travail pérenne, c’est un révélateur de ce qui peut être fait !

Au niveau méthodologie, la crise a aussi démontré l’importance d’aligner le cadre de références et les rituels entre digital et directions métiers. Travailler en mode agile ne peut pas fonctionner si seuls les services IT le mettent en application !

S’il n’est pas nécessaire que tous les employés soient des experts des méthodologies agiles, je suis convaincue que tout le monde doit appréhender comment fonctionne un site e-commerce au même titre que, lorsqu’on travaille dans le retail, il faut comprendre le fonctionnement des magasins. Cela implique des efforts pédagogiques de la part des équipes digitales envers les directions métiers.

Pour conclure, il faut passer à l’acte sur l’expérience client digitale. Les retailers historiques doivent faire leur autocritique. Pourquoi la transformation digitale était-elle aussi complexe et longue ? Comment changer cela ? Les pure players n’attendent pas !

Projexion est un collectif de consultants au service de vos projets de transformation . Nos consultants disposent d’expériences variées au sein de secteurs diversifiés : retail, secteur public, institutions financières, industrie… et interviennent autant sur des projets digitaux, de l’architecture d’entreprise, de la formation que de l’accompagnement au changement.

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