Quels sont les leviers pour accompagner le secteur immobilier dans sa transformation digitale ?

Le secteur de l’immobilier a été parmi les premiers à être impacté par la plateformisation de l’économie et des services avec l’avènement du digital. Pourtant, la transformation digitale au sein des réseaux d’agences, des foncières, des promoteurs ou des sociétés immobilières est toujours en cours.

Le confinement a par exemple prouvé qu’il restait encore de nombreux leviers de valeur à exploiter et des outils digitaux à développer : visite virtuelle, signature électronique, portails de gestion de copropriété, Assemblées générales en ligne… L’omnicanalité du parcours client, qui est devenue la norme dans de nombreux secteurs, a ainsi toute sa place dans le secteur immobilier ! Et la transformation digitale continue à l’intérieur des entreprises du secteur sur des systèmes et processus.

Pour partager ses éclairages autour de la transformation digitale de l’immobilier, nous accueillons Vincent Pery, Responsable de l’offre Immobilier & Construction au sein de Projexion.

  

Pourriez-vous balayer rapidement le contexte de transformation dans lequel s’inscrit le secteur de l’immobilier ?

L’ère digitale concerne tout le monde ! Cependant, la vitesse d’acceptation et de transformation diffère selon les secteurs d’activité. L’immobilier a été parmi les premiers impactés avec le développement de plateformes qui ont bouleversé la mise en relation avec les clients, mais les entreprises historiques du secteur sont toujours en cours de transformation.

Les pure players comme les portails immobiliers digitaux ont forcé les réseaux d’agences et les sociétés immobilières historiques à entamer une transformation profonde, dans la relation client, mais aussi dans leur organisation interne. Expérience immersive, réactivité, échanges asynchrones, la communication client : les attitudes et les attentes des clients finaux ont aussi évolué.

L’amélioration du parcours client, aussi bien propriétaires que locataires devient un moyen de se différencier. Pour les réseaux d’agences, il s’agit aussi de conserver leur place d’intermédiaire central.

L’adaptation des acteurs historiques se poursuit donc et cette rupture technologique requiert de l’organisation !

Quels sont les impacts de ces bouleversements sur les sociétés du secteur immobilier ?

Le premier impact, c’est la dématérialisation des informations et des échanges. Historiquement, c’est un secteur où le papier et le contact humain avaient une grande place ! Les clients s’attendent maintenant à signer les contrats en ligne, à réaliser des visites virtuelles, et à échanger à distance et de manière asynchrone.

Si les données administratives sont les premières à être dématérialisées, la transformation ne s’arrête pas là. L’avènement de la notion de Smart Building, par exemple, fait aussi évoluer le travail des foncières et des gestionnaires de services et d’actifs immobiliers : un bâtiment ne se limite plus au bâti, mais intègre des équipements et de l’IoT ce qui impose une gestion plus fine pour optimiser l’exploitation.

Une des conséquences est l’accélération des processus, qui impacte à son tour les rôles, les métiers et le système d’information. La Data prend comme partout une importance primordiale aussi bien pour son acquisition, sa gestion, son partage que son accessibilité, en interne et en externe. Des enjeux de gouvernance des données apparaissent là où ils n’existaient pas avec tout ce qu’ils impliquent en termes de légalité, de qualité ou de sécurité !

La mise à disposition des données aux clients participe bien sûr à leur expérience. Cependant, les promoteurs, les foncières et les réseaux d’agence ont aussi tout intérêt à exploiter cette masse d’information qu’il faut récupérer, transformer et mettre en qualité pour en tirer l’aide à la décision et tout simplement une meilleure connaissance clients.

L’impact ne se limite pas à la facette IT. Si on prend l’exemple du bouleversement de la relation client, les processus et les solutions CRM ont pris une place centrale. Cependant, les conséquences touchent aussi les métiers et les employés : quand les clients n’ont plus besoin d’aller en boutique et que la confirmation de la visite se fait par sms, avec une invitation automatique dans leur calendrier, que devient le rôle du personnel en agence ? Si les métiers de proximité sont plus impactés par le digital, tous les services sont concernés.

Je présente ici des aspects qui peuvent être perçus comme des transformations subies, mais la digitalisation est aussi un formidable moteur d’accélération et d’innovation ! Par exemple, nous accompagnons une organisation qui a lancé un vaste plan de transformation digitale. Son premier objectif est de se différencier et d’affirmer sa place de leader en se dotant d’outils innovants, en interne et au bénéfice de ses clients.

Par ailleurs les métiers vont évoluer de manière significative et nous allons également contribuer à ces réflexions en amont !

Comment se matérialise cette transformation au sein des entreprises de l’immobilier ?

L’intégration, le déploiement et l’adoption de nouveaux outils digitaux est la facette la plus visible, avec des solutions transversales qui se positionnent au niveau du groupe et font parfois évoluer la gouvernance de l’entreprise.

Bien sûr, ces transformations provoquent des déséquilibres et des adaptations sont nécessaires au niveau de l’organisation, des périmètres métiers et du système d’information.

Prendre le temps d’identifier les impacts est essentiel. Il faut bien comprendre les réticences des acteurs et pouvoir donner du sens aux projets. Quels sont les bénéfices de ce nouveau processus ? Pourquoi ce nouvel outil a été mis en place ?

Le changement est devenu permanent et la fréquence s’accélère. De plus en plus de systèmes vont se connecter avec de nouvelles solutions spécialisées et transversales, et les organisations évoluent toujours plus rapidement. Donner du sens et accompagner au changement prend encore plus d’importance.

Aujourd’hui le « change management » n’est pas une évidence pour tout le monde dans le secteur de l’immobilier. Beaucoup de personnes en ont encore une vision partielle : ils considèrent que le nouvel outil fera s’adapter les Hommes et les Processus. Cependant, est-ce réellement suffisant pour garantir le succès et l’évolution ?

Je peux partager l’exemple d’une société publique en charge de l’aménagement des territoires. Les flux documentaires associés aux processus de maîtrise du foncier, d’études réglementaires et de commercialisation des lots ont explosé en termes de volume ! C’est plus de données, mais aussi des circuits de validation qui se multiplient avec des enjeux financiers importants. Dématérialiser ces flux et les circuits de validation standards, en interne et avec les partenaires, est devenu un gage d’efficience opérationnelle. Les implications sont nombreuses : il faut cartographier les processus, choisir le bon outil informatique, accompagner et former les équipes en interne.

Comment déployer une politique d’accompagnement au changement adaptée aux entreprises de l’immobilier ?

Les bonnes pratiques sont semblables à celles mises en place dans d’autres secteurs d’activité. La direction générale doit accorder du poids au sujet et l’intégrer dans la stratégie. Des personnes doivent incarner ce changement et en devenir sponsors. Le change management est parfois encore limité à une image de « Communication » et c’est une erreur ! Pour mettre en place une politique de Change durable et efficace, il ne doit surtout pas être restreint à cette facette.

Imaginer qu’une équipe dédiée à l’accompagnement pourra mener le projet en autonomie est une erreur. La transformation touche à l’Humain, et les ressources humaines doivent être pleinement intégrées dans cette conduite du changement.

Pour illustrer une bonne pratique, nous avons un retour d’expérience dans l’immobilier où l’organisation a souhaité accompagner au changement tous les projets de la DSI, en amont. L’expertise Change est ainsi anticipée sur tous les projets : des solutions d’aide à la vente pour faciliter la mobilité des vendeurs aux outils de gestion de projet, de recette, de ressources…) d’une DSI. La stratégie d’accompagnement se décline en termes de méthode, d’outils, et de l’organisation des équipes.

L’accompagnement est un projet à part entière dans le projet de transformation !

S’appuyer sur les utilisateurs finaux et leur vision métier est un impératif. Il faut connaître leurs besoins, leurs craintes, leurs modes de fonctionnement. C’est avant tout pour eux que la politique de change est mise en place… et aussi grâce à leur adhésion que le projet peut être une réussite ! Cela implique aussi qu’il n’y a pas une seule politique de change management : il faut l’adapter aux cibles qu’on accompagne.

Je peux partager un exemple d’accompagnement autour d’un projet CRM structurant pour une société immobilière. L’adoption de l’outil par les vendeurs est impérative pour le succès du projet ! Les consultants ont organisé un atelier avec les vendeurs afin de leur présenter la solution et tester avec eux le paramétrage proposé par l’éditeur. Ils se sont aussi appuyés en amont sur des vendeurs référents qui sont devenus ainsi des ambassadeurs. Cela a permis de rendre les vendeurs parties-prenantes du projet et d’éviter des blocages. Faciliter la prise en main de l’outil au travers de tutoriels vidéo et de sessions de questions-réponses participe aussi à la réussite du projet sur la durée.

Même si le CRM est innovant et apporte de multiples améliorations, il faut prendre conscience que c’est l’outil de travail au quotidien pour les vendeurs. C’est donc un sujet sensible. Une mauvaise prise en main ou des réticences auraient des impacts directs sur leurs résultats. L’accompagnement est la clé pour l’adhésion !

L’adhésion des utilisateurs, en particulier quand ils sont en contact avec le marché, garantit une meilleure expérience collaborateurs et clients, et plus de transparence et de performance pour l’entreprise.

Faire appel à des ressources externes est une bonne pratique à la fois pour faire face à des changements ponctuels et pour bénéficier d’un regard externe et objectif. Peu d’entreprises disposent des moyens internes pour former les collaborateurs. Pour autant, ce n’est pas du tout incompatible avec la montée en compétences progressive des équipes en interne sur les méthodes d’accompagnement au changement, avec le support de consultants externes.

Comment Projexion accompagne-t-elle les entreprises de l’immobilier dans leur transformation ?

L’importance de l’accompagnement au changement fait partie des convictions de toujours chez Projexion !  Nos consultants mettent à profit des retours d’expérience au sein d’autres secteurs d’activité sur ces enjeux de transformation et d’accompagnement. Par ailleurs nous travaillons aussi avec nos clients du secteur sur un accompagnement en pilotage de projet, sur des volets formation autour de nos métiers de l’organisation et de la transformation ainsi que sur de l’animation en intelligence collective.

Ce partage d’expérience horizontale est complémentaire à la spécialisation de notre équipe dédiée à l’offre Immobilier & BTP. Nos clients bénéficient à la fois d’une ouverture sur d’autres secteurs, et de consultants avec un parcours au sein d’entreprises de leur domaine.

Je suis convaincu que nous évoluons dans un monde où les choses deviennent de plus en plus pointues. C’est pour cela que nous avons choisi de mettre en place une offre dédiée à l’Immobilier et au BTP. C’est aussi une histoire d’affinité plus personnelle : l’habitat est un besoin primaire, et cela donne du sens à mon travail de pouvoir contribuer à mon humble niveau sur de l’amélioration d’expérience client/usager et collaborateur !

Vincent Pery

Consultant en Transformation Immobilier & Construction

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