Customer Data Platform ou plateforme de données client : Comment la fin des cookies tiers va renforcer l’usage des CDP

Les cookies, les CDP (Customer Data Platform), les DMP (Data Management Platform) jouent un rôle essentiel dans le domaine du marketing numérique et des expériences client personnalisées. Ces trois éléments sont indispensables pour collecter, unifier et exploiter les données de consommateurs afin de stimuler l’efficacité des stratégies marketing. Il existe plusieurs types de cookies. Parmi eux, il y a les cookies propriétaires qui servent essentiellement à fluidifier la navigation et les cookies tiers qui servent essentiellement un objectif publicitaire. Ces cookies tiers, comme son nom l’indique, sont déposés par des sites tiers qui ne sont pas le site hôte visité et permettent de tracer les navigations d’un site à l’autre. La fin des cookies tiers en 2024, annoncée par Google (Chrome) , va significativement rebattre les cartes des stratégies marketing online. C’est dans la DMP que le cookies tiers joue le rôle le plus important et leur disparition prochaine aura aussi un impact indirect sur le rôle des CDP. Mohamed Messaoudi, Manager Data chez Projexion et consultant en Architecture d’entreprise, nous explique dans cette interview ce qu’est une CDP, comment elle fonctionne et comment la fin des cookies tiers va impacter l’usage des ces plateformes.

Peux-tu commencer par nous expliquer ce qu’est une Customer Data Platform (CDP) versus une DMP?

La CDP est en quelque sorte un RCU (Référentiel Client Unique) amélioré. Elle permet la collecte, l’unification et la mise à disposition des données client sous forme d’un hub centralisé pour une activation marketing omnicanal. Elle profite des nouvelles opportunités qu’offre la technologie, en particulier la possibilité de diffuser des messages ultra-personnalisés en temps réel et en one-to-one. Comme son nom l’indique, la CDP est orientée “données client” mais elle contient plus globalement des données 1st party (données dont l’annonceur est propriétaire) . Elle peut donc aussi contenir des données liées aux prospects qui appartiennent à l’entreprise. A la différence d’une CDP, la DMP (Data Management Platform) dont l’objectif principal est la publicité est basée essentiellement sur des données 3rd party (données dont l’annonceur n’est pas propriétaire) et anonymes sous forme de segments d’audience. La DMP est alimentée, en grande partie, par les parcours de navigation des consommateurs collectés via les cookies tiers et son usage sert principalement la prospection/acquisition.

Quelle est l’actualité sur ce sujet des cookies tiers ?

La fin des cookies tiers est annoncée pour début 2024. Google n’est pas le premier à avoir annoncé la fin des cookies tiers dans son navigateur Chrome. Il emboite le pas de Firefox et Safari. Seulement voilà, Chrome représentant près de 65% de part de marché et c’est sa décision qui a le plus d’impact. Très concrètement, côté consommateur, la fin de ces cookies tiers va mettre fin, entre autres, à quelque chose qui est très visible de ces derniers : Le reciblage publicitaire (ou retargeting). Il s’agit d’une technique qui permet d’afficher sur les sites que l’on visite, des publicités de produits que l’on avait visité préalablement sur d’autres sites. Tous les consommateurs l’ont vécu. Cette technique marketing est de plus en plus perçue comme intrusive. Quant à elles, les organisations disposeront de moins de données pour analyser le parcours de navigation de leurs audiences. Elles auront moins de capacité de personnalisation dans leur publicité en ligne et pourront moins facilement calculer le lien entre une conversion (un achat par exemple) et une campagne publicitaire donnée et au global moins de capacité de mesurer l’efficacité de campagne marketing, en particulier les campagnes d’acquisitions. Les DMP dont le cookie tiers est la matière première principale, qui eut un large succès ces dernières années dans le domaine de la publicité en ligne vont tout simplement devenir obsolètes.

La fin des cookies, c’est un meilleur respect du consommateur et le retour en force des CDP.

Quels sont les enjeux pour les annonceurs ? Comment aborder cette transformation ? 

Cette fin annoncée des cookies tiers, va inciter les annonceurs à utiliser leurs propres données et in finé, cela va renforcer l’importance des CDP.

Et c’est là qu’est ma conviction : De façon indirecte, l’obsolescence future des DMP va indirectement, et par nécessité, déplacer l’attention et l’intérêt des marketeurs sur leurs propres données. Les données 1st party.

Il est donc pour moi essentiel que les annonceurs investissent dans le développement de leur propre patrimoine data pour être le moins dépendant possible de tiers. La CDP est l’un des leviers les plus importants pour atteindre cet objectif !

Tu as été Directeur ou Manager Data dans différents contextes, quel est ton point de vue sur cette transformation? Quels sont les impacts pour les différents acteurs ?

De mon point de vue, cela va dans le sens de l’histoire. Le sentiment d’intrusion vécu par les consommateurs est de plus en plus grand face aux stratégies marketing. Les mécanismes de collecte de consentement sur les cookies sont souvent compliqués à comprendre pour les internautes. Bien entendu, le marché de la publicité en ligne va être bouleversé. En particulier dans le domaine des solutions d’acquisition au sein desquelles les DMP sont centrales. Ces nouvelles réglementations vont également contribuer à redorer l’image de Google qui sera perçue comme participant au renforcement de la protection des consommateurs. Même si, en réalité, cela risque de renforcer ce géant du web car cette déstabilisation de l’écosystème de la publicité peut amener les annonceurs à davantage utiliser les services de Google (Chrome, map, youtube..) qui dispose d’un asset data 1st party gigantesque.

Comment abordes-tu ces sujets et l’enjeu de plateforme de données client dans les organisations ?

Avant même l’annonce programmée de la fin des cookies tiers, j’ai toujours prôné le fait qu’il était essentiel pour une marque ou un annonceur d’être intransigeant au niveau du respect du consommateur mais aussi de développer des stratégies marketing qui puissent les rendre le moins dépendant possible des plateformes (Google et Meta en particulier).

Investir dans son propre patrimoine data est la garantie d’une meilleure indépendance de la relation avec ses clients et prospects, d’une meilleure maîtrise de ses actions et budgets marketing et enfin d’un meilleur respect de son audience.

La mise en place d’une CDP nécessite un travail amont important à l’issue duquel 2 grands choix sont possibles : développer sa propre CDP ou faire l’acquisition d’un CDP auprès d’un éditeur. Dans le 2eme cas, il existe de nombreuses CDP qui ont chacune leurs forces et leurs faiblesses. Ce travail préalable consiste à l’identification et la description précise de tous les cas d’usage attendues de la CDP : Fidélisation/Acquisition,Optimisation de coût, Gestion du consentement, Temps Réel etc…

Quels sont les risques pour les annonceurs de la fin des cookies tiers ?

Toute rupture est porteuse d’opportunités et de risques

La fin des cookies tiers est une opportunité pour les annonceurs d’aller vers un marketing qui met le consentement explicite du consommateur au centre de sa stratégie et par là même qui génère plus de confiance. La confiance devient aujourd’hui une valeur cardinale pour les entreprises. Le risque pour les annonceurs est qu’ils augmentent, par facilité ou précipitation, leurs budgets marketing sur de la publicité moins ciblée pour compenser la précision perdue liée à l’absence de cookie. Ce qui reviendrait à augmenter les budgets alloués aux plateformes (adwords google par exemple) et par la même entretenir une dépendance voir même alimenter cette dépendance…  

 

 

Comment Projexion peut accompagner les clients face à ce nouveau paradigme marketing ?

Je distingue deux grands axes d’accompagnement possibles sur le sujet. Tout d’abord il y a l’axe organisationnel. Ce bouleversement impacte fortement les organisations. Projexion peut aider à repenser les organisations marketing de nos clients, notamment, pour être plus “Customer centric” ou plus précisément “1st Data” centric. Sur ce type de projet, nos consultants peuvent accompagner en amont sur la réflexion autour de l’organisation cible et des impacts liés mais également lors de la mise en place de la nouvelle organisation et des processus associés pour maximiser la valeur du patrimoine data. Nos consultants peuvent également accompagner ce type de transformation sur l’axe purement Data-marketing. Projexion est en capacité d’aider au choix et à la mise en place de la CDP la plus adaptée aux enjeux de l’entreprise. Sur ce type de projets nous sommes en mesure d’intervenir sur différentes phases du projets : du cadrage à la mise œuvre en passant par l’accompagnement au changement et plus spécifiquement sur les formations.